05-04-2023, 07:57
我们这些从事广告和营销的人已经学会了掌握漏斗——从品牌知名度到考虑和购买的线性消费者旅程。对于大众媒体,推动增长的主要杠杆是覆盖面和频率。我们使用人口统计数据来估计用户意图和基本定位和创意。
但该模型不适用于今天的客户旅程。在过去六个月中,谷歌分析了从用户点击流中提取的数千个数据,这些数据来自自愿提供给第三方公司的信息。我们已经看到没有两个旅程是相同的,事实上,大多数旅程看起来根本不像漏斗。它们就像金字塔、钻石、沙漏等等。
数字技术和移动设备赋予了人们权力。当我们想了解某事、去某个地方或进行购买时,我们都希望立即得到响应。所有这些充满意图的时刻都在创造与我们每个人一样独特的旅程。意图正在以多种方式重新定义营销渠道。
大多数(旅程)看起来都不像漏斗。它们就像金字塔、钻石、沙漏等等。
为了更好地理解,让我们以一位名叫简的 25 岁美国女孩为例。她想购买新化妆品,因为她怀疑自己多年来一直使用的产品可能会刺激她敏感的皮肤。
您的旅程从一系列 Google 搜索开始。在这样做的过程中,简发现她需要防过敏且不含铝的产品。然后她优化了搜索并找到了几个似乎可以解决她问题的品牌。这似乎是典型的漏斗行为,不是吗?
没那么多。她再次扩大搜索范围,寻找“无铝化妆品品牌”。在接下来的两个月中,Jane 在 Google 上搜索品牌并在 YouTube 上观看视频时,她的考虑范围扩大和缩小了好几次——没错,是两个月。她比以往任何时候都更加优柔寡断。
在此期间,Jane 研究了各种零售 whatsapp 手机号码列表 商和品牌网站,但最终她选择了 Ulta Beauty 的“Ultamate Rewards”忠诚度计划。与公司相关的“奖励”和“生日礼物”的谷歌搜索结果是决定性因素。你的下一步?搜索您的销售点。
在所有垂直领域和类别中,我们看到人们有时会扩大和缩小他们的考虑范围,如果我们仍然依赖那个旧的营销渠道,我们无法预测。
对于品牌来说,这意味着什么?这意味着营销部门不能再计划线性旅程。今天,消费者的选择极大地影响了覆盖面和频率。他们更喜欢与相关、有用和个性化的品牌互动。人们需要帮助,而提供帮助的品牌才是最终获胜的品牌。
当人们可以依靠品牌时,品牌就可以依靠增长。
作为消费者,您知道这是有道理的。但作为从事广告或营销工作的人,这个想法可能有点不舒服。尽管如此,您的品牌仍有巨大的机会来影响这一切的结果。当人们可以依靠品牌时,品牌就可以依靠增长。
您如何打造人们可以信赖的品牌?这一切都始于预测整个客户旅程的意图和需求。例如,夏威夷航空公司使用搜索信号来识别最有可能预订夏威夷旅行的人。然后,了解到人们想要从附近机场直飞的航班,她相应地调整了她的消息传递。它的视频广告包含号召性用语,可将人们带到具有良好航班选择和价格的页面(您可以在此处阅读有关此案例的英文文章)。
但该模型不适用于今天的客户旅程。在过去六个月中,谷歌分析了从用户点击流中提取的数千个数据,这些数据来自自愿提供给第三方公司的信息。我们已经看到没有两个旅程是相同的,事实上,大多数旅程看起来根本不像漏斗。它们就像金字塔、钻石、沙漏等等。
数字技术和移动设备赋予了人们权力。当我们想了解某事、去某个地方或进行购买时,我们都希望立即得到响应。所有这些充满意图的时刻都在创造与我们每个人一样独特的旅程。意图正在以多种方式重新定义营销渠道。
大多数(旅程)看起来都不像漏斗。它们就像金字塔、钻石、沙漏等等。
为了更好地理解,让我们以一位名叫简的 25 岁美国女孩为例。她想购买新化妆品,因为她怀疑自己多年来一直使用的产品可能会刺激她敏感的皮肤。
您的旅程从一系列 Google 搜索开始。在这样做的过程中,简发现她需要防过敏且不含铝的产品。然后她优化了搜索并找到了几个似乎可以解决她问题的品牌。这似乎是典型的漏斗行为,不是吗?
没那么多。她再次扩大搜索范围,寻找“无铝化妆品品牌”。在接下来的两个月中,Jane 在 Google 上搜索品牌并在 YouTube 上观看视频时,她的考虑范围扩大和缩小了好几次——没错,是两个月。她比以往任何时候都更加优柔寡断。
在此期间,Jane 研究了各种零售 whatsapp 手机号码列表 商和品牌网站,但最终她选择了 Ulta Beauty 的“Ultamate Rewards”忠诚度计划。与公司相关的“奖励”和“生日礼物”的谷歌搜索结果是决定性因素。你的下一步?搜索您的销售点。
在所有垂直领域和类别中,我们看到人们有时会扩大和缩小他们的考虑范围,如果我们仍然依赖那个旧的营销渠道,我们无法预测。
对于品牌来说,这意味着什么?这意味着营销部门不能再计划线性旅程。今天,消费者的选择极大地影响了覆盖面和频率。他们更喜欢与相关、有用和个性化的品牌互动。人们需要帮助,而提供帮助的品牌才是最终获胜的品牌。
当人们可以依靠品牌时,品牌就可以依靠增长。
作为消费者,您知道这是有道理的。但作为从事广告或营销工作的人,这个想法可能有点不舒服。尽管如此,您的品牌仍有巨大的机会来影响这一切的结果。当人们可以依靠品牌时,品牌就可以依靠增长。
您如何打造人们可以信赖的品牌?这一切都始于预测整个客户旅程的意图和需求。例如,夏威夷航空公司使用搜索信号来识别最有可能预订夏威夷旅行的人。然后,了解到人们想要从附近机场直飞的航班,她相应地调整了她的消息传递。它的视频广告包含号召性用语,可将人们带到具有良好航班选择和价格的页面(您可以在此处阅读有关此案例的英文文章)。